随着人们生活水平的提高,人们对化妆品的需求也日益增加。这些年来,中国化妆品行业的整体规模持续高速发展,市场充满活力。无论是从技术到产品、从市场到营销、从渠道到销售,井喷式的黄金发展机遇与市场竞争带来的激烈挑战并存。


数字化时代下,大数据向各行业渗透辐射,化妆品行业也不例外。


在这一大背景下:

  • 化妆品行业企业如何快速识别库存异常、实现智能备货?

  • 面临消费多元化趋势,如何洞察会员喜好、实现精准营销?

  • 竞争日益激烈,如何实现品类优化、提前洞察新品有爆款趋势?


  化妆品行业现状  



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S(优势)

化妆品属于日常必须品,拥有广泛的消费群体,具备大量稳定的用户市场。 随着消费者个性化的需求, 商品种类也越来越多,化妆品行业欣欣向荣。 丸美股份董事会秘书廉明曾表示: 整个行 业的增长趋势非常明显,国内使用化妆品的人群越来越多,已经使用化妆品的人群使用的化妆品的品类也会越来越多。


另外,随着电商的发展、快递服务的完善,化妆品消费需求和购买渠道将日益多元化,化妆品行业不再受地域限制。

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W(劣势)

对于化妆品行业而言,劣势主要表现在三个方面:
第一、市场规模预测简单,不存在隐形市场;第二、国家监管力度不够,市场上仍然存在着产品隐患。但是,随着新《化妆品监督管理条例》的实施,中国化妆品行业未来的管理与监督也将会更加合理完善,有效保障产品安全及其功效的稳定性;第三、网络购物虽然丰富了消费者的购买途径,摆脱了区域性的限制,但是化妆品的部分包装不易于运输,无形中增加了成本。


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O(机遇)

化妆品市场仍处于稳定增长阶段,保持着持续稳定的增长。有数据显示,2019年化妆品类商品全年累计零售总额达2992.2亿元,同比增幅高于社会消费品平均增幅,这充分展现了化妆品市场可观的发展前景。


 数据来源:中国国家统计局,分析云整理

另外,由于互 联网移动端的强劲引流,在社交电商、社交APP裂变式传播以及直播经济的带动下,线上化妆品市场日益壮大,为行业的发展提供了快速发展渠道。

 数据来源: 前瞻产业研究院

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T(威胁)

1、国外品类进入中国市场:中国化妆品市场前景广阔,越来越多的国外品牌进入中国市场。有数据显示,2019年我国消费者常用化妆品主要来自国外品牌,我国的高端彩妆市场,也几乎被国际品牌垄断。

 
2、传统老牌国货也在崛起:中国化妆品本土企业也在崛起,在产品上加大研发力度,在营销渠道上,主动调整营销、品牌策略,逐步改革和扩张,提高化妆品市场占有率。


 数据来源: 中国国家知识产权局,艾媒数据中心



  面临的营销挑战  


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营销方式变化,推动管理升级

营销方式发生重大变化,由原来的线下营销转为线上线下同步营销,且,线上营销对一个品牌的影响越来越大。单纯的广告已经难以吸引消费者的眼球,如何实现渗透营销才是营销的关键。随着互联网的发展,过去的营销经验放在今天已经不能完全适用,营销方式的变化,推动着管理的升级,管理必须跟上时代的步伐,适应最新的需求。


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90后成为基层管理者与消费的主力军

随着主力年轻消费群体的代际切换,90后已经成为化妆品行业的消费主力军。90后更趋于感性消费,喜欢线上购物,有数据显示,在线上消费中,90后、95后贡献近五成的销售额,化妆品的购买意愿与消费升级也将进一步推动化妆品行业的繁荣发展。

随着90后成为企业的基层管理者,他们更了解90后的消费习惯和消费行为,他们的营销方式更新,更能快速洞察营销方向,但是,在管理上却相对比较薄弱,比如对出入库的预测、对风险的管控等等。


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消费多极化,客户忠诚度低

化妆品行业的客户忠诚度比较低,《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》提到,贝恩中国消费者报告结合线上线下全域数据的持续研究发现:美妆(包括护肤品和彩妆)类目消费者“三心二意”的特点突出。

消费频次越高的消费者,多品牌偏好越明显。消费的多极化,导致了客户的流失很严重。对于化妆品行业品牌而言,相比培育忠诚消费者,提升消费者渗透的重要性更突显。

  • 高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场;
  • 中档收入的顾客更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院;
  • 低收入的人群则喜欢一站式购物、低价打折的大中型超市。


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产品良莠不齐

市场上化妆品的种类繁多,产品质量良莠不齐,化妆品被检出含有重金属的消息屡见不鲜,再加上一些厂家对化妆品功效的夸大宣传,让消费者更是难以相信。消费者更倾向于自己使用过的、或是朋友推荐的产品,当市面上出现新的品牌,或是一个品牌推出新的产品,很难获得客户的信任,如何推动新品营销,成为营销一大难题。



  分析云解决方案  


新形势下,化妆品行业企业如何破局,实现业绩持续增长?


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零售新动向

化妆品行业企业要想在无硝烟的市场中分得一杯羹,需要架构大数据战略,结合零售新动向,利用大数据重塑“人、货、场” 的分析,围绕核心消费者实现全链路运营,通过数据和组织驱动,围绕消费者全渠道触点布局,真正实现单店、单品、单客的精细化管理,数据赋能,寻求企业价值增长。



  • 明道,即明确核心战场,识别增长方向。

利用大数据分析,识别企业的核心战场在哪,回答目标客户群是谁、80后还是90后、消费水平如何、竞争对手是谁、和哪些品牌对标…等问题;与行业对比,深入分析品类增长现状,明确自身增长因子,实现精准发力;以全域数据为支撑,识别品类增长规律,测算品类增长空间、降低营销风险,确定营销方向。


  • 优术,即实现人货场的精准匹配。

这一环节中,重点是对人的分析,只有充分了解消费人群,货、场才能有效做起来。对人的分析,主要包括人群渗透分析、会员分析,通过分析渗透率、会员情况、占有率、消费能力、流失情况等等,以此为基建立与会员的沟通渠道,强化品牌建设,实现精准营销。


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分析要点

在化妆品行业市场营销工作中,无论是产品、渠道、价格还是会员,可以说每一项工作都与大数据的采集和分析息息相关,通过获取数据并加以统计分析来充分了解市场信息,掌握竞争者的商情和动态,知晓产品在竞争群中所处的市场地位,来达到“知彼知己,百战不殆”的目的。



0 1

安全库存动态模型


为了防止库存积压占有企业资金或因库存过少而影响销售,合理的控制库存、实现安全库存动态管理尤为重要。以往的安全库存管理都是企业高管根据经验在ERP中设置一个大概数值,但是这样的效果并不是很好。


分析云安全库存动态模型,满足不确定因素导致的更高的库存预期。根据商品的贡献度情况、销售速度、发货速度、偏差情况等,形成一个安全库存,保证营销的顺利进行。



0 2

库存鲜度分析


库存鲜度分析,主要分析了近期库存成本控制是否合理,库存积压情况、营销与配货、补货是否均衡,库龄与商品效期比对,结合会员策略,提前部署区域/商品促销措施。



0 3

智能配货


智能配货的决定因素:总部重视程度、当前销售情况、安全库存设置、已有库存、门店人工经验,叠加以上因素,系统自动、智能地将本次批量发货商品匹配到每个门店。



0 4

新品追踪


通过对新品的分析,了解新品上市受欢迎程度,判断是否满足预期,提前识别畅销品与滞销品,预判销量,以达到批量采购、生产、运输,降低成本,提高效率。



0 5

会员管理


会员即资产,加强会员管理,实现差异化服务,做到“比客户自己还了解客户”,跟踪和分析会员的购买行为,提供个性化精准运营服务,从而进一步提升营销转化效果,增加经营收益。


(1)会员级别定义

分析云支持复杂算法计算会员级别。



  • 新顾客:第一次进店的客户

  • 返店客:第二次、第三次购买的客户

  • 固定客:经常购买的客户


(2)会员标签结构分析

会员销售占比,决定销售的稳定性与市场满足度。



0 6

精准营销


(1)贡献值金字塔

通过对会员购买力分析,评估老客户运营成果,提供针对性营销策略。



(2)RFM分析

在众多的客户关系管理的分析模式中,RFM模型被广泛应用,最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。会员RFM模型在反映会员购买偏好方面具有良好的表征性,它是衡量会员价值和会员创利能力的重要工具和手段。


实现周期性营销、忠诚度分析、触点与服务优化。



(3)营销事件分组

产品角度、交易角度、会员属性角度、流失客户激活等。


(4)渗透营销

优化产品布局、识别增长点、提高市场投放效率。


渗透分析 – 会员分组渗透


渗透分析 – 竞品(替代品)对比


渗透分析 – 关联渗透



  实现价值 


  • 提供一站式大数据解决方案,有效将数据变资产,帮助企业打造数据运营体系;

  • 打通全域数据,以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等数据全面共享;

  • 基于会员RFM模型,构建360°会员视图,实现门店差异化经营,为客户提供定制化服务;

  • 基于销售预测模型,及时获取市场反馈,理性划分畅、滞销商品,降低采购成本,避免库存积压,有效提升供应链反应能力;

  • 基于安全库存及配货模型,科学控制库存,降低产品成本和人工成本,新鲜度预警管控,减少效期损失,打破传统要货制,转型为智能配货制,大幅提高配货时效性及准确性;

  • 数据赋能,精准营销,实现单店、单品、单客的精细化管理,助力企业降本增效。

  • 海量数据实时响应,实现动态智能分析,预测未来趋势,洞察经营、抢占先机,提升企业核心竞争力!


化妆品行业典型案例

  • 高丝

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